Relaciones Públicas: Arma secreta de las grandes marcas
Digamos que usted tiene un pequeño hotel en una ciudad colonial: ¿qué haría que los medios y sus clientes potenciales se interesaran en él? Tal vez la ubicación, o que se encuentra en un edificio de más de 100 años de antigüedad. Probablemente no cuente con ninguna ventaja sobre su competencia, entonces ¿por qué no hacer una promoción, digamos un fin de semana de parejas con sus mascotas? Este giro llamará la atención a los medios de comunicación, y le aseguramos que aparecerá en todas las guías turísticas y medios especializados en mascotas, ya que este servicio es de interés para ellos y particularmente para sus lectores. Con algo de imaginación, usted podrá desarrollar varias estrategias de comunicación para sus productos.
Son muchas las marcas y empresas que dependen de las RP para desarrollar sus productos y servicios. Las empresas farmacéuticas, por ejemplo, son los principales usuarios de las RP, puesto que manejan información altamente especializada para comunicar las ventajas de sus productos a los médicos, quienes deben actualizarse constantemente sobre los nuevos tratamientos. Otro segmento que atacan las farmacéuticas son los pacientes recién diagnosticados, quienes buscan la mayor información posible para entender su padecimiento. Esto difícilmente se lograría con campañas de publicidad por su alto costo y bajo contenido informativo.
Dentro de las marcas más destacadas por su manejo de relaciones públicas y gran crecimiento se encuentra Google. ¿Recuerda un anuncio de esta marca? Seguramente no, porque ellos jamás han gastado un dólar en anunciarse. Pero Google genera millones de dólares al día en publicidad gratuita, y usted no puede abrir un periódico o revista sin leer al menos una nota en la cual los mencionan, sin importar el tema (incluyamos este artículo a la lista. Google no invirtió un centavo para que yo hablara de ellos). Esto es el efecto que tienen las relaciones públicas bien llevadas, Google fue la única punto-com en sobrevivir exitosamente a la crisis que las afectó, pues la mayoría de las empresas invirtieron presupuestos de miles de millones de dólares en publicidad sin lograr un solo cliente.
Veámoslo desde el otro punto de vista: las campañas políticas. En México la inversión publicitaria de los partidos políticos raya en el absurdo: se gasta mucho más en publicidad política que en el presupuesto de educación pública y de investigación a nivel nacional. Un ejemplo es la campaña presidencial de Roberto Madrazo, candidato del Partido Revolucionario Institucional, quien gastó miles de millones de pesos apareciendo constantemente en los medios de comunicación.
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Si la teoría de la repetición publicitaria funcionara, Madrazo habría arrazado pues los mexicanos hubieran votado por él de forma automática. Pero aquí viene la cuestión de fama pública (la de Madrazo era casi igual de buena que la de Don Corleone, el patriarca de El Padrino); la gente no bajaba a don Roberto de tener una ambición desmedida por el poder en el mejor de los casos, al grado de hacer el ridículo internacional al hacer trampa en el maratón de Berlín en el 2007. Madrazo arrastró al otrora poderoso PRI al tercer lugar con tan sólo el 11% del voto popular. Ninguna inversión publicitaria multimillonaria iba a cambiar esa pésima fama pública.
